[ РАзработка корпоративного издания «продвижение» ]
Клиент
Российская вертикально-интегрированная нефтяная компания. Входит в ТОП-3 российских нефтяных компаний по объёмам добычи и переработки нефти, является одним из лидеров российской нефтяной индустрии по эффективности.
Читайте кейс полностью за 10 минут или сразу смотрите результаты

Ситуация

Одним из основных каналов информирования сотрудников на АЗС и производственных объектах России и СНГ была газета «Надёжный ориентир». Её выпуск пришлось приостановить во время борьбы с распространением коронавирусной инфекции. Так полноценная газета была преобразована в боевой листок на двух разворотах с периодичностью выпуска 2 раза в месяц для розницы, 1 раз в месяц для сервисов и СНГ.
Листовка продолжала выпускаться в старом формате с точки зрения вёрстки и содержания, но новый формат требовал концептуального изменения листовки как продукта.
Задача
Разработать новую концепцию листовки, включая визуальный стиль и подход к подготовке материалов,
чтобы листовка стала работающим инструментом для повышения информированности о происходящем в компании у сотрудников, которые не имеют доступа к корпоративному порталу и другим коммуникационным каналам.
В дальнейшем листовка должна была также способствовать решению следующих задач:
повышение лояльности и вовлечённости сотрудников
формирование образцов поведения у сотрудников
трансляция и продвижение корпоративных ценностей
повышение эффективности персонала
формирование и продвижение бренда работодателя
формирование гордости относительно своей компании и профессии у сотрудников
трансляция официальной позиции компании относительно происходящих в компании изменений и формирование у сотрудников позитивного отношения к этим изменениям

Наше решение

[ ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ]

Цель – понять, что в листовках сейчас нравится и работает, а что необходимо скорректировать. Определить, какие «боли» сотрудников может помочь решить данный инструмент. Было проведено:

Кабинетные исследования: анализ результатов СПК (измерение социально-психологического климата), разработанных портретов сотрудников, стратегии компании.

Интервью с сотрудниками Центра коммуникаций с персоналом и имиджа работодателя, исследовали боли сотрудников и составили ряд гипотез, как именно листовка может помочь решить эти боли.
[ ШАГ 2. РАЗРАБОТКА ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ ЛИСТОВКИ ]
По итогам исследований стало ясно, что компания изменила свой подход в отношении работы с внешними клиентами, теперь все процессы в компании выстраивались через цепочки создания ценности для клиента. Аналогичный подход мы предложили применить к листовке — рассматривать сотрудников как внутренних клиентов и создавать для них ценность.

Содержание листовки, все посылы, стилистика текстов теперь шли не от того, что хотела сказать компания, а какая информация важна и нужна сотруднику, чтобы быть эффективным и успешным в компании, и как эту информацию оптимально подать. Теперь все материалы в листовке несут аудитории максимальную практическую пользу и подсвечивают ту информацию, которую действительно важно знать каждому.
[ ШАГ 3. РАБОТА С КОНТЕНТОМ И СОЗДАНИЕ РУБРИКАТОРА ]
Чтобы аудитория действительно хотела читать листовку, мы предложили новую стилистику контента и скорректировали tone of voice. Изменилась и подача материала: теперь 80% контента стали создавать через призму того, в чём ценность информации для сотрудника; почему ему должно хотеться её прочитать. В результате читать тексты стало проще и интереснее, при этом листовка осталась источником ценной и полезной информации для каждого, но уже менее формальным.
Изменилась структура листовки. Был разработан гибкий рубрикатор: у каждой рубрики есть несколько вариантов подачи инфо, от номера к номеру 50% материалов должны варьировать подачу. В каждом выпуске есть ключевая тема, последние новости и другие материалы согласно рубрикатору. Теперь листовка получилась структурной, каждый сотрудник может найти именно то, что ему интересно.
[ ШАГ 4. ИЗМЕНЕНИЕ НЕЙМИНГА ]
Мы предложили изменить название «Надёжный ориентир» на более динамичное «Про>движение». Оно отражает заложенную идею о полезной информации, использование которой открывает сотрудникам все возможности работы в компании: как стать лучшим в своей профессии, какими льготами можно воспользоваться, как увеличить свою эффективность за счёт лайфхака коллеги и т. д. Здесь есть ещё один подтекст: информация в листовке — источник моего продвижения (профессионального, карьерного, интеллектуального).
[ ШАГ 5. СОЗДАНИЕ НОВОГО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ВЕРСТКИ ]
Мы сделали современный, лёгкий и красивый дизайн, чтобы сотрудникам было приятно видеть себя на страницах листовки и чтобы им хотелось её прочитать. Больше живых фотографий, графики и акцентов на главном. Благодаря этому сотруднику будет достаточно даже пары минут прочтения по диагонали, чтобы отметить для себя все важные моменты. При этом продумали дизайн для производства в цвете и в ч/б, чтобы напечатать листовку можно было на объекте на обычном принтере.
[ ШАГ 6. СОЗДАНИЕ ПИЛОТНОГО ВЫПУСКА ]
Подготовили пилот листовки на основании полученной информации менее, чем за 1 месяц, чтобы на реальных материалах проверить то, что итоговый результат — непросто красивая картинка, но удобный в работе продукт.

результат

Создан эффективный инструмент внутреннего информирования сотрудников с понятным и отстроенным от других каналов позиционированием, выходящий согласно заранее определённому графику и регулярности на разные аудитории.
В каждой листовке есть структура, гибкий рубрикатор. Цели и задачи выпуска понятны целевой аудитории. Реализован ребрендинг листовок, изменена вёрстка.
Через данный канал коммуникации ведётся трансляция важного для компании контента, корпоративных ценностей, происходящей трансформации, подсвечивается, что важно здесь и сейчас.
Обновлённые листовки помогают сотрудникам:
быть в курсе происходящего в компании и лояльно реагировать на изменения
использовать все возможности, которые даёт компания (а их действительно много!)
ощущать себя частью одной большой команды
делать свою работу эффективнее и чувствовать себя комфортнее
гордиться работой в «Газпром нефти» и оставаться с компанией надолго

Команда проекта

[ Альбина Гимаева ]
Обладает чувством прекрасного, поэтому все наши материалы не только качественные, но и стильные. Каждый проект прорабатывает максимально глубоко.
Руководитель проектного офиса

Похожие кейсы

Made on
Tilda