[ Аудит бренда работодателя и разработка ядра смыслов EVP для зооритейлера «Четыре Лапы» ]
Клиент
«Четыре Лапы» — крупнейшая российская экосистема заботы о питомцах. Компания объединяет сеть из более чем c600 зоомагазинов, 8 ветеринарных клиник и 50+ груминг-центров
Читайте кейс полностью за 10 минут или сразу смотрите результаты
Читайте кейс полностью за 10 минут или сразу смотрите результаты
Контекст
После ребрендинга компания начала развивать образ экосистемы заботы о питомцах. Чтобы поддерживать дальнейший рост бизнеса и привлекать в команду профессиональных сотрудников, разделяющих ценности компании, нужно было отразить новое позиционирование в бренде работодателя. Начали с исследования текущей ситуации
Задача
Понять, как сотрудники и потенциальные кандидаты воспринимают компанию, какие факторы влияют на выбор работодателя, что помогает удерживать команду и какие изменения в корпоративной культуре и HR-практиках дадут наибольший эффект
Наше решение
Провели исследование позиционирования компании «Четыре Лапы» как работодателя, сформулировали ядро смыслов для построения пирамиды бренда, основного и сегментированного EVP для 6 ключевых целевых аудиторий
Каждый вывод отчета опирался сразу на несколько источников. Мы применили комплексный подход: провели кабинетное исследование, конкурентный анализ, использовали качественные и количественные методы сбора данных.
58
часов на интервью и фокус-группы качественного этапа
2300+
респондентов для количественного этапа
30+
источников в кабинетном анализе
4
месяца реализации проекта
Что мы сделали
01
Погрузились в контекст компании
Проанализировали:
внутренние документы
корпоративные каналы
материалы для сотрудников
систему обучения
результаты предыдущих исследований
процессы внутренних коммуникаций
Получили доступ к корпоративному порталу и посмотрели на компанию глазами сотрудников
02
Исследовали рынок и работодателей-конкурентов
Сначала определили, за каких кандидатов конкурирует компания. Для этого поговорили с HR-командой, руководителями и сотрудниками магазинов, выяснили, из каких компаний чаще приходят успешные кандидаты, а затем подробно изучили этих работодателей.
Проанализировали их:
карьерные сайты
коммуникации
отзывы сотрудников
рейтинги работодателей
визуальный стиль
обещания бренда
После этого сопоставили внешний образ с тем, что сотрудники рассказывали о работе внутри этих компаний.
03
Провели качественное исследование
8
внешних фокус-групп с действующими сотрудниками компаний-конкурентов
розница
распределительные центры
службы доставки
— чтобы понять, что важно целевой аудитории компании, как должен выглядеть идеальный работодатель для них и что они знают о бренде клиента
13
внутренних фокус-групп с представите-лями всех ключевых аудиторий компании
розница
распределительные центры
службы доставки
ветеринарные клиники
груминг-центры
офисы
— чтобы понять, что важно целевой аудитории компании, как должен выглядеть идеальный работодатель для них и что они знают о бренде клиента
6
глубинных интервью с топ-менеджерами
— чтобы понять стратегию бизнеса и ожидания руководства
Как проходила сессия
Разминка
Чтобы погрузиться в контекст темы сессии, начали с рефлексии о личных ценностях каждого, увидели, что у многих в команде они совпадают
Блок 1
Образ будущего компании
Проработали его в команде через ответы на три вопроса:
В чём сильные стороны нашей культуры?
Где нам нужно усилиться с точки зрения культуры?
Какими мы должны стать, чтобы реализовать стратегию и достигнуть целей?
Собрали наиболее емкие высказывания, а затем с помощью голосования определили те, которые должны были стать смысловой основой будущих ценностей.
Блок 2
Разработка драфта ценностей
Поделили участников на две команды, уже в маленьких группах поочередно проработали собранные в первом блоке смыслы: почему они важны, как они должны проявляться в поведении сотрудников, как можно сформулировать эти ценности?
Команда заказчика отметила высокий уровень подготовки материалов и бережную интеграцию фирменного стиля компании во все элементы сессии. Внимательно относимся даже к мельчайшим деталям проектов — нам важно, чтобы люди, с которыми мы работаем, чувствовали заботу во всем. А еще мы любим, когда красиво.
Блок 3
Проработка описания ценностей и индикаторов
Рассказали участникам, какие подходы к формулировкам ценностей существуют, дали ключевые правила их разработки и свои рекомендации, познакомили с примерами других компаний.
Когда мы проводим стратегические сессии, мы выступаем в классической роли фасилитаторов: собираем и двигаем команду к результатам, но не вмешиваемся в содержание. В данном кейсе заказчик попросил нас поделиться опытом по ценностям, поэтому здесь мы выступили сразу в 2-х ролях: фасилитаторов и экспертов в разработке ценностей.
Примеры правил, которых мы придерживаемся:
1 ценность = 1 смысл
Скорость
Скорость и решительность
Соблюдение/несоблюдение ценности можно пронаблюдать, это не субъективное внутреннее состояние
Соблюдаем договоренности
Уважительно думаем о коллегах
Чем больше конкретики, тем лучше!
Ежегодно проходим обучение по своей профессиональной тематике
Проходим обучения, делимся опытом
После обсуждений правил и референсов, перешли к формулировке собственных ценностей и их поведенческих индикаторов. Снова поделились на две команды, сначала участники работали отдельно, а потом презентовали друг другу результаты, и с помощью голосования выбрали самые вдохновляющие формулировки.
Блок 4
Сверка со стратегией
На этом этапе помогли команде проверить себя: не пересекаются ли ценности по смыслам, понятны ли они, соответствуют ли стратегии компании, полностью ли раскрывают ее, не потерялись ли по пути важные смысловые блоки.
Уже после окончания сессии доработали формулировки ценностей: сохранили заложенные командой смыслы, но сделали их более точными и сильными по звучанию, выстроили их по единой композиции. Согласовали и зафиксировали итоговый набор ценностей.
Наше решение
Для разработки корпоративных ценностей провели стратегичекую сессию с топ-менеджерами компании
Участники:
12 человек, уровень ролей: CEO-1
Чтобы подготовить руководителей к работе над ценностями компании, сначала организовали установочную встречу, на которой обсудили роль культуры в управлении бизнесом и достижении стратегических целей, проговорили план предстоящей сессии.
Затем спроектировали сценарий мероприятия и подготовили материалы для его проведения.
Обычно встречи по разработке ценностей проходят за 2 дня, мы уложились в 1.
Сделали это без потери качества благодаря четкому запросу клиента, готовности сфокусироваться именно на создании ценностей и составу команды участников — ключевых руководителей которые напрямую формируют своим поведением культуру компании. Небольшая численность и глубокое погружение участников в контекст помогли двигаться быстрее.
Разработать и согласовать ценности, смыслы и поведенческие индикаторы со всей топ-командой за одну встречу — задача со звездочкой. С одной стороны, классно, когда все очень вовлечены, много драйва и желания получить классный результат. Но с другой, каждый участник — топ с собственным бэкграундом и подходом к работе: кто-то смотрит через призму продукта, кто-то говорит о клиентах, кто-то о процессах — все это нужно подружить и соединить.
Собраться вот так управленческой командой и договориться об общих смыслах полезно всегда, а не только, когда вы хотите получить конкретный результат — в нашем случае ценности. Важно делать это периодически, чтобы сверяться, синхронизироваться и выравниваться: какую компанию мы строим, какие цели ставим и как их достигаем.
Ольга Останина
CEO Manifesta
Результат
За одну стратегическую сессию помогли:
Разработать и согласовать с топ-командой корпоративные ценности, их определения и индикаторы поведения
Создать основу для дальнейшей интеграции ценностей в HR-процессы компании и развития корпоративной культуры
Отзыв клиента
CSI —10
Индекс удовлетворенности клиента
Виктория Шурдакова
HRD, BNOVO
HRD, BNOVO
Хочу поблагодарить за проведённую стратегическую сессию по формированию ценностей. Особенно откликнулась включённость в процесс — как на этапе подготовки, в день самой сессии, так и после. Чувствовалось, что вы действительно включены вместе с нами в каждое обсуждение, а не просто ведёте по повестке.
Понравилась структура работы: было достаточно рамок, чтобы двигаться к результату, и при этом оставалось пространство для живого диалога и разных точек зрения. Вы помогали удерживать фокус, мягко направляли дискуссию.
Отдельно ценно, что удалось не просто «сформулировать красивые слова», а докопаться до смыслов, которые действительно отражают нашу команду.
Спасибо за профессионализм, энергию и поддержку в процессе!
Команда проекта
[ Ольга Останина ]
Эксперт в области внутренних коммуникаций, работы с корпоративной культурой и вовлеченностью. Копает глубоко, мыслит нестандартно, чувствует тонко.
СЕО
Похожие кейсы