[ Исследование бренда работодателя и EVP для зооритейлера «Четыре Лапы» ]

01

Погрузились в контекст компании

Проанализировали:

Получили доступ к корпоративному порталу и посмотрели на компанию глазами сотрудников

02

Исследовали рынок и работодателей-конкурентов

Сначала определили, за каких кандидатов конкурирует компания. Для этого поговорили с HR-командой, руководителями и сотрудниками магазинов, выяснили, из каких компаний чаще приходят успешные кандидаты, а затем подробно изучили этих работодателей.

Проанализировали их:

После этого сопоставили внешний образ с тем, что сотрудники рассказывали о работе внутри этих компаний.

03

Провели качественное исследование

— чтобы понять, что важно целевой аудитории компании, как должен выглядеть идеальный работодатель для них и что они знают о бренде клиента

— чтобы понять, как здесь принято работать, на каких принципах строятся решения, что мотивирует или демотивирует людей, как они видят своего работодателя и как хотят, чтобы он выглядел

— чтобы понять стратегию бизнеса и ожидания руководства

04

Преобразовали инсайты исследования в проверяемые гипотезы

Мы не использовали типовые НR-анкеты, каждый вопрос количественного исследования сформулировали на основе данных, полученных в ходе интервью и фокус-групп.

Собрали десятки наблюдений, повторяющихся мнений и паттернов поведения, объединили их в гипотезы и только после этого разработали анкеты для сотрудников компании и внешней аудитории. Часть вопросов намеренно сформулировали одинаково для обеих групп, чтобы напрямую сравнить ожидания кандидатов с опытом действующих сотрудников и увидеть, где восприятие компании совпадает, а где расходится с рынком.

05

Подтвердили выводы на большой выборке

Все гипотезы проверили количественно. Для внешнего исследования использовали несколько ступеней отбора респондентов и важные для исследования скринеры. Такой подход позволил исключить случайные ответы и получить данные, которые действительно отражают ситуацию на рынке.

06

Объединили результаты в единый инструмент для принятия решений

В финальный отчет вошли данные кабинетного анализа, конкурентного исследования, интервью, фокус-групп и количественных опросов.

Благодаря этому компания получила целостную картину:

Сознательно построили исследование так, чтобы отчет по нему стал рабочим инструментом для HR-функции клиента. Мало было просто подытожить данные аудита, нам важно, чтобы все, что мы обнаружили и выяснили, принесло практическую пользу команде. В отчете отразили, где находятся точки роста, чего сегодня не хватает сотрудникам и какие HR-практики помогут изменить ситуацию. Компания получила понятный маршрут: что делать, в какой последовательности и за счет каких решений развивать бренд работодателя внутри компании и вне ее.

Елена Швецова

руководитель проекта